O que é CTR – Click Through Rate
O que é CTR – Click Through RateVocê sabe o que é CTR – Click Through Rate, e como funciona essa métrica? Essa é uma das métricas mais usadas no marketing digital, pois avalia a eficiência de uma determinada peça publicitária na Internet. O CTR é a razão entre a quantidade de vezes que um anúncio (banner, link patrocinado ou outro links qualquer) e a quantidade de vezes que ele é exibido.
Analisado exclusivamente sob esse prisma, o CTR expressa a qualidade do anúncio, pois um anúncio ou link bem estruturado ou posicionado tende a ter um número de clicks maior.
Agora o que você já sabe o que é CTR, vamos ver como interpretá-lo. A análise do CTR deve ser contextualizada em função do tipo de campanha que estamos veiculando. No caso de campanhas que visam a conversão, ela é uma das melhores métricas para análise de desempenho do anúncio, mas em campanhas que visam simplesmente o conhecimento de marca – Branding, sua significância fica reduzida já que existem outras métricas mais apropriadas para este caso.
A questão não é apenas saber o que é CTR, mas como ele funciona
O CTR é apenas uma métrica, e não pode ser analisado isoladamente, pois na verdade, não consegue explicar o resultado de uma campanha. Um clique em um anúncio significa apenas uma intenção de conhecimento, mas não necessariamente uma conversão. Por isso, não se pode explicar o resultado de uma campanha, levando-se em consideração apenas o CTR. Resultado de campanha se explica com KPIs e não com métricas isoladas.
Um dos conceitos básicos da web análise que fazemos questão de ressaltar em nosso curso de marketing digital é o de que toda métrica precisa ser confirmada por outra métrica da mesma categoria e expressão. No caso do Click Through Rate em campanhas de marketing digital, essa confirmação se dá através da conversão determinada como objetivo de campanha.
Obviamente, o CTR é um dos indicadores mais importantes de uma campanha de marketing online, pois expressa o potencial de comunicação de uma determinada peça publicitária no ambiente em que ela foi veiculada. O CTR na verdade é um indicador de comunicação, da capacidade que o anúncio tem de chamar a atenção e estimular o público a conhecer mais detalhes sobre a mensagem. No modelo do Funil de AIDA, consideramos o indicador principal da etapa de captação de Atenção dos usuários.
CTR é exclusivo do canal
Outra questão importante sobre a avaliação do CTR é o ambiente onde ele ocorre. Cada canal de marketing online tem um CTR próprio em função da situação e momento em que o elemento de linkagem é apresentado, seja ele um banner, um link patrocinado ou menção em um blog, por exemplo.
O CTR de uma campanha voltada para o marketing de busca, como links patrocinados e SEO, tende a ser alto, já que os usuários estão em um estagio final do processo decisório, onde buscam apenas os referenciais para satisfazer suas necessidades de informação ou aquisição. Já no caso do marketing de display, o Click Through Rate tende a ser bem melhor, já que nesse cenário, peças como banners e Facebook Ads, funcionam apenas como sugestões.
Um erro muito comum é a comparação de CTRs em canais diferentes ou então em ambientes e momentos diferentes do marketing online. Por uma questão de lógica de mercado, seus valores são muito discrepantes, já que são situações, que mesmo estando restritas ao ambiente online, podem ser bastante distintas.
CTR tem prazo de validade
Uma outra característica dessa métrica é apresentar resultados diferentes em função do momento de campanha. Quando se apresenta um banner, links patrocinado em rede de pesquisa ou Facebook Ads pela primeira vez, é comum termos uma verdadeira explosão do CTR. Isso se justifica pelo simples fato desse anuncio ser uma novidade no ambiente onde ele é veiculado.
Na medida em que o tempo vai passando, esse anúncio vai perdendo a expressão para os visitantes habituais daquele ambiente online e passam a “fazer parte da paisagem”, ou seja, já não despertam interesse, por já serem elementos previsíveis daquele ambiente. Saturam os usuários e por isso não recebem novos cliques.
Isso nos remete a outra necessidade da publicidade online que é a de constante renovação das chamadas, justamente para que não passem a fazer parte do ambiente previsível. Isso vale tanto para anunciantes quanto para editores, pois da mesma forma que as pessoas se acostumam a ver um determinado anuncio, também se acostumam a ver anúncios em um determinado lugar, o que pode enfraquecer a resposta dos anúncios exibidos em uma determinada área do site, por ser essa uma área já conhecida de publicidade.
O próprio Google tem se deparado com esse problema nos últimos anos em relação à veiculação de Google Ads na lateral das páginas de respostas. O CTR nesses anúncios tem caído muito em função de ser esta área, um campo conhecido de propaganda paga, e geralmente, de baixa qualidade, até mesmo em função do baixo Índice de Qualidade do próprio Google Ads.
O que afeta o CTR de uma peça publicitária
Basicamente sua capacidade de provocação. Um anúncio, para ser clicado, precisa ser instigante e provocativo. Precisa despertar a necessidade de consumir o conteúdo sugerido imediatamente. Como dito em um velho provérbio chinês, a curiosidade matou um gato.
Em um ambiente em que a disputa pela atenção do internauta é cada vez maior, nada melhor do que provocar a curiosidade do visitante para conduzi-lo à nossa Landing Page, cumprindo assim a função do CTR em si, abrir caminho para um espaço onde podemos expor em detalhes nossa proposta de valor.
O uso de perguntas em peças publicitárias como anúncio no Facebook e banners, costuma render altos índices de CTR. É uma característica própria de publicidade em marketing de display. Afirmações controversas e provocantes, também tendem a ter esse tipo de resposta positiva.
No marketing de busca, a apresentação da resposta para a pesquisa feita, logo no início da peça publicitária, costuma apresentar bons índices de retorno. No momento da busca, as pessoas querem soluções, e por isso, elas devem ser apresentadas logo no primeiro contato.
O CTR não é o único responsável
Outro erro comum é atribuir ao CTR a responsabilidade sobre o sucesso ou fracasso de uma campanha. O CTR é apenas um dos elementos da campanha, e não a campanha em si. O CTR pode explicar a capacidade do anúncio em levar o usuário a Landing Page, mas a capacidade dessa página de destino em converter uma visita em conversão, é atribuição dela.
Agora que você já sabe o que é CTR – Click Through Rate e como ele funciona não faz mais sentido endeusar ou crucifique essa métrica, afinal, agora você já sabe que ela é apenas um dos elos da corrente de conversão.
Publicado originalmente do Blog do Curso de E-commerce
